Cookie di terza parte e Mobile Advertising ID spariranno, ma sono alla base del sistema di misurazione del marketing digitale. Quindi, come si potranno ottimizzare le strategie di marketing in futuro?
I punti di analisi:
- Qual é l’attuale situazione?
- Le filosofie di misurazione future
- Che cosa aspettarci dalla NextAdvertising Era?
Qual é l’attuale situazione?
È doveroso fare una premessa: lato web ad oggi tutte le piattaforme di advertising hanno spostato la loro tecnologia di misurazione su i cookie di prima parte, questo permette di misurare perfettamente conversioni post click. L’unica eccezione è dettata da Apple Safari: le ultime versioni di Intelligent Tracking Prevention hanno introdotto limiti anche ai cookie di prima parte:
- tutti i cookie di prima parte hanno una durata massima di 7 giorni.
- Se Safari intercetta un parametro in url che identifica il click di un singolo utente (gclid, fbclid su tutti) il cookie creato avrà una durata di sole 24 ore.
Questi due elementi da soli limiteranno di molto le capacità di misurazione di qualunque piattaforma di advertising lato web.
La situazione non è migliore lato App Native per smartphone dove i MAID invece possono non essere completamente disponibili compremettendo completamente il sistema di misurazione delle campagne di advertising sia di campagne app to app che app to web.
Il modo del AdTech non sta a guardare e sta cercando di mantenere la vecchia infrastruttura di advertising introducendo gli Alternative User Identifier per sostituire sia 3rdParty cookie che MAID. Esse sono soluzioni non al 100% efficaci e basate principalmente su dati personali dell’utente come indirizzo ip, email e numero di telefono. In questo caso Apple sta limitando le capacità di tracking di queste soluzioni nascondendo l’ip dell’utente grazie iCloud Private Relay e Hide My Email
Le filosofie di misurazione future
La nextAdvertising Era ha bisogno di una metodologia di misurazione nuova senza compromessi relativi alla privacy.
Ad oggi si stanno delineando tre metodologie:
- Browser/OS Event Reporting API: gli eventi di eventi (Click, Impressions, Conversioni) vengono registratte dal browser o dal sistema operativo (nel caso di app native per smartphone) che si occupano di inviare le informazioni di conversione senza includere alcuna informazione del utente
Proposte da me individuate che utilizzano questa soluzione sono:
Le soluzioni di Apple sono le più interessanti perché con iOS 14.5 sono entrambe già oggi disponibili e SKAdnetwork è ad oggi l’unica soluzione possibile per misurare le performance delle campagne di advertising sulle App per iOS. L’SDK si concentra in particolare nel advertising App to App, mentre Private Click Measurement prende in considerazione l’advertising App to Web e Web to Web: ad oggi non c’è nessuna soluzione in ambiente Apple per misurare campagne di advertising Web to App.
- Browser/OS Aggregate Reporting: Come prima browser o sistema operativo inviano i dati criptati di conversione a uno o più server di supporto che si occupano di rendere completamente anonimi i dati creando una reportistica aggregata
Le proposte legate a questa filosofia sono:
- Interoperable Private Attribution, presentata da Mozilla Foundation e Meta, propone di introdurre un SDK in cui app e siti web possono mandare informazioni del comportamento degli utenti a server di supporto che si occuperanno di creare report aggregati nel rispetto della privacy degli utenti. La soluzione permette di misurare le performance anche in ambienti misti Android to Safari, Chrome to iOS: una grande differenza rispetto alle proposte prima descritte
Ho semplificato moltissimo le descrizioni delle diverse metodologie perché sono argomenti estremamente tecnici che vanno molto oltre la mia preparazione e non sono lo scopo di quest’articolo, per chi vuole approfondire ho inserito tutti i link alla documentazione
Che cosa aspettarci lato misurazione dalla NextAdvertising era?
Le metodologie di misurazione cambieranno, la privacy sarà al centro di tutto, ma gli alternative UserID sono qua per rimanere insieme ai first party Cookie e si affiancheranno a nuove infrastrutture di misurazione.
Già sento i lamenti: avremo dati meno precisi. Voglio ricordare che i dati del digital advertising sono stati sempre abbondanti ma sicuramente non puliti: qualcuno li chiamava immondizia. Il lavoro di un buon analisti è sempre stato rendere l’immondizia un po’ meno immondizia per trarne valore
I nuovi sistemi di misurazione non ci permetteranno più di seguire l’utente, ma forniranno dati più affidabili, ma non più precisi. Cosa intendo dire? Tutte le proposte prevedono di limitare la possibilità di tracciare l’utente introducendo soglie minime e rumore nei dati, ma saranno stabili. La stabilità è la principale differenza con i 3rd party cookie che potevano essere cancellati od essendo dipendenti da javascript potevano introdurre errori di tracking incontrollabili. La nuova infrastruttura di misurazione sarà molto più affidabile perché affidata a SDK gestiste da sistemi operativi o browser e di conseguenza meno soggetta ad errore (naturalmente bug più o meno importanti sono sempre possibili, ma dopo un primo periodo di assestamento avremo soluzioni stabili come sta diventando SKAdnetwork oggi alla versione 3.0
Il mondo del AdTech si troverà a gestire 3 metodi diversi di misurazione:
- I nuovi framework di cui abbiamo appena parlato
- La misurazione basata su Alternative ID
- I sistemi di misurazione basati su first party cookie
Lato advertiser invece come oggi riceveremo i dati di conversione dalla piattaforme di marketing che potranno usare le metodologie di cui sopra ed avremo sempre a disposizione le infrastrutture di Digital Analytics come Google Analytics, ma dovremo affrontare e gestire limitazioni di tracking dettate dalle leggi sulla privacy.
Con una nuova infrastruttura di misurazione così tecnologica diventa sempre più fondamentale per l’advertiser lavorare sui propri dati per poterli analizzare unendoli ai quelli ricevuti dalle diversi piattaforme. I First Party Data saranno fondamentali, come sarà fondamentale imparare nuove metodologie di analisi che saranno figlie di questo mondo tecnologico basata sulla privacy. Tra queste non bisogna dimenticare le Data Clean Rooms, dette anche Data Bunkers, ambienti in cui è possibile condividere i dati tra diverse aziende in maniera completamente sicura ed anonima per analizzare in modo congiunta i propri utenti. Esse hanno sia opzioni di misurazione sia opzioni di targeting
Google, Amazon e Disney stanno offrendo accesso alle loro data Clean Rooms. In particolare Google offre Ads Data Hub che permette di unire i first party con le proprie campagne di advertising eseguite su: Search Ads 360, Display & Video 360, Campaign, AdManager 360, Analytics 360 usando lo spazio cookie di Google (Search, youtube, Gmail, ecc. ecc.): il primo business case è la deduplica degli utenti non loggati sul proprio sito per analisi di performance
In un ambiente così eterogeneo e ricco di nuove tecnologie orientate alla privacy in cui seguire l’utente a 360 gradi sarà impossibile i metodi di analisi come la multi touch attribution potrebbero non essere più possibili e si potrebbero affermare “nuove” metodologie come i Marketing Mix Model. American Express è salita agli onori della cronaca perché è stata tra le prime ad approfondire tali metodologie
In conclusione cosa dobbiamo fare? Aggiornarci continuamente, siamo in una nuova primavera del Digital Marketing: nuove tecnologie si stagliano all’orizzonte ancora non sappiamo quali avranno successo, ma chi saprà restare aggiornato avrà un vantaggio rispetto ai competitors.