Le canalizzazioni multicanale sono lo strumento di analisi introdotto da Google per superare le limitazioni della filosofia ultimo click.
Quest’ultima nasconde come gli utenti interagiscono con le diverse azioni marketing , mentre le canalizzazioni multicanale evidenziano le interazioni che hanno generato una conversione.
I reports relativi alle sorgenti di traffico memorizzano esclusivamente l’ultima azione di marketing che ha generato una visita e le conseguenti conversioni.
Le canalizzazioni multicanale spostano l’attenzione dalla visita alla conversione e mostrano quali canali (le nostre azioni di marketing) l’hanno generata.
Facile intuire che nei report relativi alle canalizzazioni multicanale non troveremo nessun dettaglio relativo alle visite, ma esclusivamente informazioni sulle conversioni
Esempio
Marco facendo una ricerca su Google per un player mp3 visita il sito miomp3.it. Trova il sito interessante e si iscrive alla newsletter.
2 Giorni dopo riceve una mail da miomp3.it : il player destroymp3 è in offerta con il 20% di sconto.
Marco visita il sito cliccando sul link della newsletter scorpire i dettagli dell’offerta.
Il prodotto sembra interessante.
Marco incuriosito vuole avere maggiorni informazioni sul player: effettua la ricerca in Google “recensioni destroymp3”. Dalla SERP di Google raggiunge il sito supermp3review.it, destroymp3 e’ riconosciuto come un ottimo prodotto. Marco decide di acquistarlo e trova direttamete un link a miomp3.it tra le recensioni del prodotto. Arrivato sul sito Marco acquista il player
Proviamo a ricreare i diversi report di Google Analytics relativi a Marco.
Nel report sorgenti di traffico troveremo
| Sorgente | Visite | Conversioni iscrizione alla newsletter | Transazioni |
|---|---|---|---|
| Organic | 1 | 1 | 0 |
| 1 | 0 | 0 | |
| referral | 1 | 0 | 1 |
Invece nei rapporti delle conversioni multicanale troveremo
| Sorgente | Conversioni |
|---|---|
| Organic | 1 |
| Organic > mail > referral | 1 |
Nei report sorgenti di traffico la conversione iscrizione alla newsletter e’ attribuita alla visita Organic, mentre la transazione di acquisto alla visita a referral: non troviamo alcun riferimento alla newsletter.
Nei report delle conversioni multicanale abbiamo:
La registrazione alla newsletter è attribuita alla visita organic, ma viene evidenziata come la transazione ecommerce sia stata determinata dall’interazione di 3 visite diverse: viene evidenziato che la nostra newsletter ha partecipato alla transazione.
Un direttore marketing che analizzasse il budget della sua azienda per decidere quali ottimizazioni di budget fare, guardando ai dati delle sorgenti di traffipo potrebbe decidre di diminure l’investimento relativo alla newsletter ed aumentare quello relativo a SEO, ma commettere un errore.
Utilizzando l’analisi delle conversioni multicanale il direttore marketing si trova ad analizzare nella sua interezza il processo di acquisto e potra’ effettuare optimizzazion al budget tenendo conto che l’email ha generato conversioni ed eliminarla completamente dal marketing mix potrebbe tradursi in una perdita di conversioni
Le canalizzazioni multicanale permettono di analizzare le nostre azioni marketing nella loro interezza prendendo in considerazione come i diversi elementi interagiscono l’uno con l’altro: mettono a disposizione informazioni per prendere decisioni migliori.