Doubleclick Campaign Manager (DCM): l’adserver di Google/Doubleclick

Per capire cosa sia DCM è necessario prima di tutto definire cosa sia un AdServer.
Un ADvertising Server è una piattaforma che permette di misurare e controllare tutta l’attività di advertising. Esistono due versioni di adserver: adserver per i publisher e adserver per gli advertiser.
Doubleclick Campaign Manager è un adserver per gli advertiser è permette di controllare e verificare come l’ attività di advertising sta performando.

Un adserver misura principalmente 3 elementi:

• Impressions
• Click
• Conversioni

Il concetto di Impressions e Click è molto intuitivo, mentre il concetto di conversione di un adserver è più complesso.
Con conversioni si intende una azione che l’adverser vuole controllare/monitorare sul sito: a fianco alle conversioni che noi normalmente monitoriamo anche con Google Analytics (transazione e commerce, lead, registrazione, ecc) in un adserver può essere utile o strettamente necessario monitorare anche  la visualizzazione di una pagina.

Per capire l’utilità di tale tracciamento bisogna pensare all’obbiettivo di un’adserver: monitorare le attività di advertising.
Un AdServer permette di verificare che i dati condivisi dal publisher sulle performance nei nostri banner acquistati direttamente e visualizzati sul sito siano veritiere o meno: controllare se il numero di impressions (ricordo che i banner con i pubblisher vengono acquistati a CPM: Costo Per Mille impressions) condivise con il publisher siano reali e non ci sia stato qualche problema.
In questa visione diventa importante anche monitorare quanti click al banner si siano trasformati in una reale visualizzazione di pagina e che l’utente non sia rimasto bloccato da qualche problema tecnico o che il click non sia stato generato da un semplice bot.

Il tracciamento delle conversioni in DCM avviene attraverso l’installazione di un tag denominato floodlight.
Negli anni il floodligh ha guadagnato nuove funzionalità come la possibilità di  creare audience e profilare gli utenti.

La struttura di un account/campagna in DCM è la seguente

• Network: determina a chi verrà fatturata l’attività misurata
• Advertiser: il brand del cliente che pubblicizza il proprio prodotto. Questo permette in una granda azienda di monitorare i dati per ogni brad proprietario
• Campaign: La campagna del cliente, è l’unico elemento in parallelo con Google AdWords: permette di organizzare gli elementi di DCM in modo utile alla reportistica per il cliente
• Site: indica su quale sito andremo a fare la nostra attività di advertising
• Placement: in quale pagina/ categoria del sito verrà mostrato il nostro banner
• Ad: il topic del banner che stiamo mostrando
• Creative: la declinazione del banner nei diversi formati

DCM può essere visto come il Google Analytics del Advertising: permette di tracciare tutte le attività delle nostre campagne di advertising dall’impression del banner, alla conversione sul sito del utente.
Il tracciamento di DCM è completamente cross device, funzionalità sviluppata e migliorata negli ultimi 3/4 anni.
Una delle metriche più importanti presenti è la viewability: (visibilità) è una metrica di pubblicità online utilizzata per misurare il tasso di impressioni visualizzabile come definito dall’Interactive Advertising Bureau (IAB) e la Media Ratings Council (MRC)
Essa permette di determinare in percentuale quanto un banner asservito (cioè mostrato all’interno della pagina del sito web) sia stato veramente visto dal utente o meno: se una nostra campagna display ha una viewability minore del 50% significa che 1 persona su 2 non ha visto i banner per cui abbiamo pagato..

DCM ha la possibilità di tracciare anche come fonte di traffico le visite organiche (solo in quelle pagine dove è presente un floodlight) ma non può tracciare le viste dirette o referral.

L’attribution di DCM di default è basata sul last event: può tracciare le conversioni post click o post impressions, ma all’interno della piattaforma si trova un tool di attribution che prende in considerazione sia impressions che click: un vantaggio rispetto a Google Analytics in quanto permette di capire come l’impressions ha influenzato il comportamento di acquisto del utente: purtroppo ad oggi non è ancora possibile usare la viewability all’interno di attribution.

DCM è un tool essenziale per aziende che fanno grande uso di campagne display. Inoltre permette di adservire creatività dinamiche che si adattano al tipo di utente incontrato: non solo mostrando loro i prodotti che hanno già visualizzato, ma permettendo di creare banner che raccolgono lead direttamente all’interno della creatività oppure che riconosco la posizione geografica del utente passando tale valore alla pagina di destinazione per personalizzare la stessa, questo grazie a Doubleclick Creative Suite.