Una delle sfide più difficili da affrontare nel nostro lavoro è riuscire a porre la giusta enfasi ed attenzione sui KPI concordati al momento del Brief. Trasmettere al cliente gli obiettivi che stiamo raggiungendo sembra banale, ma non lo è affatto, per due motivi:
- Abbiamo bene in mente che cosa abbiamo raggiunto e come, ma spesso non sappiamo in che modo rappresentarlo. Inserire dei numeri all’interno delle celle di Excel ci sembra non rendere abbastanza giustizia al nostro impegno;
- I nostri interlocutori il più delle volte sono dei clienti che, seppur molto bravi e preparati nel loro ambito, non sono così ferrati sul digital marketing, e faticano a dare un senso ai numeri che riportiamo su una tabella.
Per fortuna c’è uno strumento estremamente utile (oltre che gratuito) ad accorrere in nostro aiuto.
Google Data Studio: come ci può aiutare?
Per tutti coloro che ancora non lo conoscono, Google Data Studio è un tool nato nel 2016 che viene costantemente aggiornato (su per giù ogni mese). Si tratta di una dashboard che si può collegare a molteplici data source e che permette di visualizzare i dati in maniera più creativa ma soprattutto immediata. Ideale quindi per la creazione di report in maniera molto più rapida ed efficace.
Il report giusto per la giusta audience
Come accennato qualche riga fa, spesso i nostri clienti non sono pratici come noi specialist nel maneggiare dati e informazioni legate al mondo pay per click. Per questo motivo abbiamo bisogno di trasmettere in maniera semplice delle informazioni complesse. Qualcosa che per noi può sembrare banale e ovvio, per il nostro interlocutore potrebbe essere difficile da comprendere.
Per semplificare la comprensione agli occhi della nostra audience possiamo seguire delle piccole regole, come ad esempio:
- Scrivere il significato di acronimi e tecnicismi (Google Data Studio ci permette di inserire dei blocchi di testo all’interno del nostro foglio bianco. Creare un mini glossario può rivelarsi molto utile e interessante per un cliente che ha voglia di capire ed imparare);
- Utilizzare forme e colori che pongano il focus su elementi in particolare;
- Cercare modi che aiutino i nostri clienti a capire il significato dei numeri che riportiamo.
Rappresentazioni semplici per i report di Google Ads
Ci sono alcuni widget di Data Studio che ci permettono di rappresentare in maniera semplificata molti concetti, e che aiuteranno i nostri interlocutori a capire i numeri e i risultati conseguiti:
Scorecard
Non possiamo creare una dashboard senza inserire le scorecard. Queste rappresentano gli obiettivi principali (KPI) su cui ruota tutto il nostro operato.
Decidiamo noi insieme al cliente in fase iniziale quali sono i nostri KPI (o le nostre conversioni in Google Ads). Può trattarsi di un click, una chiamata, una richiesta di contatto, un acquisto o molto altro: qualsiasi sia il nostro obiettivo le scorecard ci aiuteranno a visualizzare rapidamente le prestazioni delle nostre metriche di maggiore interesse, soprattutto se inseriamo il confronto con un determinato periodo. Come è possibile vedere nell’immagine qui sotto, se stiamo andando bene rispetto al periodo di confronto vedremo una freccia verso l’alto (anche qui possiamo scegliere il colore che più ci piace). Al contrario, se le cose non vanno come dovrebbero andare noteremo una freccia verso il basso.
Come creare le scorecards
- Data range: mese
- Metric: utilizzare la metrica che ci interessa riportare
- Comparison data range: scegliere il periodo precedente, l’anno precedente o un periodo di tempo personalizzato.
Tabelle personalizzate
Naturalmente tutti sapete che cosa sono le tabelle: ma quelle che è possibile creare con Data Studio non sono le classiche tabelle alla Excel (senza nulla togliere allo strumento di Microsoft). Google ci permette di realizzare delle tabelle estremamente personalizzabili dotate di heatmap, colorate e con la possibilità di confrontare i vari periodi d’interesse per vedere come sta andando il trend.
Come creare una tabella
- Dimension: campagne (ma anche account, gruppi di annunci o keyword funzioneranno)
- Metriche: scegli le metriche che più si adattano alla storia che stai raccontando.
Tipi di conversioni
Come abbiamo accennato, possiamo avere davvero tanti tipi di conversioni. Non si tratta di click o di impression, che sono tutti uguali e hanno una sola definizione. No! Le conversioni hanno tante facce: possono essere delle iscrizioni, dei contatti, delle chiamate, delle vendite, e chi più ne ha più ne metta.
Come sappiamo esistono micro e macro conversioni: ci sono infatti quegli step che non sono delle vere conversioni (com’è invece una prenotazione di una camera d’hotel), ma concorrono al raggiungimento del goal. Sto parlando della richiesta di informazioni per esempio, o dell’invio di una mail. L’utente non ha convertito, ma ha manifestato un interesse.
C’è un grafico che per molto tempo non ho avuto idea di come utilizzare (e devo ammettere che spesso mi sono chiesta anche che senso avesse!). Poi però mi sono dovuta ricredere. Il suddetto grafico assolve in maniera ineccepibile la rappresentazione delle micro conversioni e del loro valore, ve lo riporto di seguito:
Come creare una conversion type chart
- Dimension: mese
- Breakdown dimension: segment conversion type
- Metrica: conversioni
- Ordina per: mese
Posizionamenti degli annunci
E se volessimo sapere dove appaiono i nostri annunci? Certo, potremmo entrare su Google Ads, selezionare “Placement” e star lì a guardare. Oppure possiamo aggiungere questo dato alla nostra dashboard customizzata (soprattutto se anche a voi i clienti chiedono le URL precise in cui appaiono i loro annunci).
Attraverso la tabella di Data Studio possiamo infatti vedere non solo dove appaiono i nostri annunci, ma anche cliccare sulla URL e vedere direttamente i siti che li ospitano.
Aggiungiamo però una complicazione: qual è il trabocchetto? Data Studio non permette di visualizzare i placement semplicemente effettuando il collegamento con Google Ads: è infatti necessario esportare i placement da Google Ads a Google Sheet e connetterlo alla data source del report.
Ecco il tutorial:
Queste sono solamente alcune delle funzioni di Google Data Studio che possiamo utilizzare, sia per mostrare i dati di Google Ads che di altri tool della suite di Google (e non solo!).
Io ho voluto illustrarvi solo alcune funzioni, ma con Data Studio è possibile realizzare tantissimi report interessanti, sta a voi sperimentarli e rendere il vostro lavoro comprensibile anche per i clienti!