Il mondo dell’advertising sta affrontando la sua più forte rivoluzione dai tempi della nascita del programmatic Advertising. Senza 3rdParty cookie proprio quest’ultimo è il canale più colpito mettendo la sua stessa esistenza a forte rischio: remarketing, advertising basato sugli intenti o sugli interessi o più in generale advertising basato sui dati degli utenti potrebbero sparire.
Google nel 2021 ha dichiarato che non supporterà alcun sistema alternativo che permetta di identificare l’utente (anche se in parte è tornato sulle sue decisioni rendendo possibile potenziare i dati dei publisher attraverso il PPID – Publisher Provided Identifier – per singolo publisher non a livello globale)
Il mondo dell’Adtech sembra pensarla in modo diverso ed è un susseguirsi di presentazioni di user identifier alternativi ai 3rdParty Cookie.
- Che cos’é un Alternative User identifier?
- Come funziona un Alternative User Identifier?
- Quali sono gli alternative ID presenti sul mercato?
- Che cos’é un ID Graph e come funziona?
- Che cos’é Google AdManager Publisher Provided Identifier?
- Che cosa fare oggi lato publisher
- Che cosa fare oggi lato advertiser
Che cosa sono gli Alternative User IDentifier?
Con la sparizione dei 3rdParty Cookie il mercato del advertising web non ha più un modo semplice di profilare gli utenti attraverso la navigazione.
Il problema era in realtà già presente prima perché un cookie non è un identificativo stabile e poteva essere cancellato dal utente in qualsiasi momento. I vari vendor introdussero per questo motivo varie tecniche di finger printing: riconoscere l’utente attraverso non un cookie, ma triangolando diverse caratteristiche potenzialmente univoche del device : indirizzo ip, user agent del browser, risoluzione dello schermo.
I produttori dei browser hanno dichiarato guerra al finger printing implementando funzioni che bloccano la raccolta di dati dal browser.
Il modo del adtech si è evoluto introducendo due tipi di Alternative User ID:
- Deterministic UserID: sono basati sull’utilizzo dell’email di cui è stato calcolato hashing per generare un identificativo del utente univoco e resiste al cambio di device ed alla cancellazione dei cookie. Sono molto stabili, ma essendo legati ad un’email possono essere generati solo quando l’utente viene riconosciuto dal publisher o dal advertiser quindi la numerosità degli utenti raggiunti è bassa
- Probabilistic UserID: utilizzando diverse fonti di dati (data point) per capire chi sia l’utente. In pratica assegnano all’utente l’identità che è più probabile. I diversi vendor descrivono questi data point “soft signal” o “not-unique device characteristics”. Quali sono i dati utilizzati: ip utente, timestamps, browser version or screen resolution. Ma quindi è un finger printing con un nome diverso? A mio parere assolutamente sì, ma finger printing è diventata una brutta parola nel mondo dell’advertising e la realtà dei fatti è che un reale finger printing è sempre più difficile.
Qual é il metodo più utilizzato? Difficile rispondere i vari vendor per i limiti sopra descritto dei Deterministic UserID usano approcci ibridi.
Come funzionano gli alternative UserID?
Il funzionamento degli alternative UserID è relativamente facile si integrano all’interno della asta in parallelo ad altri identifier come 3rdparty e first party cookie e se presenti permettono di identificare gli utenti in modo “migliore”.
Il publisher deve aver implementato sul proprio sito la soluzione del vendor rendendo possibile riconoscere l’utente con la specifica tecnologia.
Cosa significa? Semplicemente che i vari vendor di Alternative ID avranno creato accordi con agenzie ed advertiser per attivare campagne su audience da loro create, queste campagne entrano nella asta del Open Market del programmatic advertising o in aste private (PMP) se l’utente viene riconosciuto e la campagna ha un CPM (Costo per mille impressions) più alto rispetto agli altri advertiser presenti in asta vincerà lo spazio publicitario.
Solitamente attraverso gli Alternative ID vengono create audience molto performanti e “desiderate” dagli advertiser che sono disposti a pagare CPM alti.
Quali sono gli Alternative ID presenti sul mercato?
Siamo in un momento di nascita di un nuovo mercato e gli alternative ID presenti sono in continua crescita, qua presenterò una lista di quelli più conosciuti o che sono conosciuti da me
Universal ID 2.0 creato da The Trade Desk è sicuramente il più famoso. E’ un progetto open source ideato dalla DSP e poi oggi dato in gestione al consorzio Prebid. E’ un deterministic UserId basato sull’email, ma non ha l’obiettivo solo di creare un identificativo dell’utente alternativo, ma vuole proporre una piattaforma che permetta ai diversi vendor di rendere le proprie soluzioni non dei silos chiudi ma che possano comunicare tra di loro rendendo possibile ampliare il numero di utenti riconosciuti sul mercato. Qua sotto ho inserito un video che spiega i principi base di Universal ID 2.0
Universal ID 2.0 ha raccolto ampio consenso da tutti i principali vendor (come Xander, LiveRamp, Index Exchange, Magnite, PubMatic, OpenX, Neustar, e Criteo) che hanno reso le loro soluzioni compatibili con UID2.0, ma la tecnologia ha un punto debole: utilizzando una mail hashata per la GDPR europea è un dato personale psuedo anonimizzato, per questo motivo il 1 Marzo Liveramp e Trade Desk hanno annunciato EUID un identificativo compatibile con la GDPR basato su UnifiedID 2.0. The TradeDesk né guiderà lo sviluppo mentre Liveramp metterà a disposizione la sua infrastruttura attraverso la sua Authenticated Traffic Solution (ATS). Al momento non ho altre informazioni tecniche
ID5 è una startup francese che ha creato il suo Alternative ID, all’inizio esso era basato su un 3rdParty Cookie, oggi è stato aggiornato per funzionare anche come 1st party cookie. Hanno aderito ad ID5 45 aziende del Adtech tra cui AdForm, Beeswax, Mediamath e Smart.
Liveramp è una delle aziende più in crescita nel panorama degli user data negli Stati Uniti, la sua soluzione permette attraverso soluzioni sia deterministiche che probabilistiche di unire dati online e offline al fine di creare uno user graph da cui calcolare interessi e propensione dell’utente al fine di creare audience altamente preformanti
ZeoTap possiamo chiamarla la LiveRamp europea, sicuramente meno famosa. ID+ è la sua soluzione tecnologia di alternative UserID
InfoSum presenta una soluzione completamente diversa rispetto al mercato: invece di raccogliere dati in una piattaforma unica come una DMP od una CDP i clienti di InfoSum caricano i loro first party data in un sistema decentralizzato chiamato Bunker.
Da esso Infosum utilizza un’architettura federate (quindi separate e che non entrano direttamente in comunicazione) ed una rappresentazione matematica delle stesse per mettere in comunicazioni i dati presenti nei diversi bunker senza che alcun dato esca dal bunker stesso
Tutti questi alternative ID sono creati e ingegnerizzati al fine di avere la possibilità di creare audience basati sugli interessi degli utenti, misurare le performance, in gergo di dice chre creano un ID Graph
Che cos’é un ID Graph e Come funziona?
Gli Id Graph esistono da moltissimo tempo ed erano precedentemente basati su un 3rdParty cookie: quindi avevano un’unica fonte di dati. Con la sparizione dei 3rdParty cookie hanno dovuto rinnovarsi gestendo diverse data source che identificano l’utente al fune di creare una Single Customer View (SVC – visione univoca del cliente) che si caratterizza dal comportamento del utente e dalla raccolta dei dati da diverse fonti provenienti da diversi device
Qua sotto vi riporto un SCV ottenuta ad PIWIK PRO
e qua sotto da un’imagine di clearcode.cc (come anche l’immagine di Piwik Pro) che riassume come funziona ID Graph
- Step 1 – Data collection: Un’azienda invia i suoi customer ID (first party ID) al ID graph. I dati di prima parte possono essere raccolti da un sito internet, da un app per smartphone oppure dalle piattaforme interne all’aziende come il CRM, una CDP oppure una DMP
- Step 2 – viene fatto il match tra Customer ID inviati dall’azienda e gli ID presenti nel Grafo: I dati di prima parte dell’azienda vengono uniti con i dati presenti all’interno del ID Graph attraverso sia soluzioni deterministiche che modelli probabilistici
- Step 3 Attivare i datti attraverso diverse piattaforme: i dati del ID Graph possono essere utilizzati per fare advertising, per fare direct marketing, per personalizzare l’esperienza utente e naturalmente per misurare le performance di tutte le attività
Che cos’é Google AdManager Publisher Provided Identifier?
Anche Google sembra entrare in qualche modo nell’arena, naturalmente non fornendo una tecnologia per identificare l’utente cross sito che andrebbe contro le linee guida della Privacy Sandbox, ma potenziando una soluzione già disponibile in Google AdManager: Publisher Provided Identifier o PPID
I PPID sono una soluzione che permettevano ai publisher di creare audience basati sulla loro capacità di riconoscere l’utente e di usarle per la pubblicità in reservation (per chi non sapesse cosa sia la pubblicità in reservation è la possibilità di pre acquistare un certo numero di impressions su uno specifico sito internet arrivando fino a scegliere la pagina e la posizione del banner pubblicitario: è il metodo di fare pubblicità display prima dell’avvento del programmatic advertising assolutamente utilizzabile ancora oggi e che è stato modernizzato dal programmatic guaranteed )
Google a Novembre 2011 ha annunciato che renderà possibile per i publisher usare i propri first party data attraverso il PPID anche in OpenMarket. Cosa voglia dire tutto questo ancora non è completamente chiaro, ma Google promette di utilizzare in modo aggregato i dati forniti dai publisher di anonimizzarli e di permettere attraverso di essi di fare pubblicità con Google Ads e DV360. Purtroppo nessuno dei miei clienti di Datrix sta utilizzando questa soluzione e non ho maggiori dettagli essendo un prodotto in beta. Purtroppo al momento la soluzioni è disponibile solo per publisher con rapporto diretto con Google non per le agenzie partner che supportano più publisher nel loro network
Che cosa fare oggi lato Publisher?
Lato publisher oggi è ancora più importante creare un rapporto di fiducia con i propri lettori al fine di ottenere da loro la possibilità di profilarli e di raccogliere la loro email: la gestione dei first party data e la loro condivisione sembra la strada principale per il futuro dell’advertising, ma non ci sarà più una terza parte che si sostituirà a voi nel fare questo incrociando i dati di navigazione di diversi siti creando audience, probabilmente verrano utilizzati dati da voi forniti, se avete la possibilità di lavorare su questo fronte è sicuramente giunto il momento di farlo. Se siete un piccolo/medio publisher concentratevi nel spingere i vostri utenti ad iscriversi alla vostra newsletter ed a farli tornare con frequenza. Nei prossimi 18 mesi la situazione sarà più chiara e probabilmente ci saranno vendor che vi daranno la possibilità di utilizzare i vostri dati facilmente, intanto concentratevi a raccoglierli. Vi consiglio di installare anche Google Analytics 4 Properties che ha anche nella versione free un export a BigQuery dei dati raw e per gli utenti che accettano la profilazione e l’advertising ha una gestione degli utenti basata non solo sulle vostre capacità di riconoscere l’utente, ma anche sullo spazio cookie di Google. Molte delle funzioni presenti solo in Google Analytics 360 iniziano ad essere disponibile anche in GA4 gratuito e mi aspetto che l’integrazione con AdManager in futuro permetta di utilizzare i dati di prima parte anche in Open Market. In questo momento inoltre vi consiglio di trovare un partner di monetizzazione che sia in grado di fornirvi di implementare diversi Alternative ID in modo da testarne le performance. Se avete un rapporto diretto con Google sicuramente testate i PPID per capire cosa saranno e quanto potranno influenzare l’ecosistema Google.
Che cosa fare oggi lato Advertiser?
Lato advertiser la situazione tecnica è più tranquilla relativa anon ci sono nuove tecnologie da testare, ma l’attenzione verso i first party data dovrebbe essere già da tempo alta per poter individuare gli utenti di più alto valore. Consiglio di testare queste audience basate su alternative Identifier insieme alla vostra agenzia: attenzione tali audience sono esclusivamente disponibili sul canale display ed utilizzando piattaforme avanzate di programmatic advertising come Google Display & Video 360, Xander, Magnite, ecc. ecc. non sono disponibili su Google Ads e Facebook Ads.