Attribuzione: Canalizzazioni multicanale vs report standard

UnknownIl concetto di attribuzione dopo essere stato nell’oblio per alcuni anni è tornato prepotentemente alla ribalta. Google dopo avere presentato le canalizzazioni multicanale ha smesso di spingere sul concetto di attribuzione, ma oggi Google è tornato su suoi passi pubblicando nuovi articolisull’argomento e presentando nuovi prodotti.

Il  concetto di attribuzione è tutt’altro che semplice e di difficile utilizzo nella vita di tutti i giorni. Le  funzioni di Google Analytics connesse sono ancora molto acerbe tanto da spingere Google ad acquisire Adometry a Maggio del 2014 per potenziare la propria offerta nell’ambito dell’attribuzione.

Dopo un anno di integrazione delle tecnologie di Adometry nell’infrastruttura di Google oggi il prodotto sta progredendo sempre di più, ma è riservato a clienti di alto livello con un costo base di diverse centinaia di migliaia di euro.

Google Analytics fornisce gli strumenti di base per comprendere il concetto di attribuzione.
I multichannel funnel sono gli elementi alla base di un modello di attribuzione perché permettono di visualizzare velocemente le diverse interazioni avute dagli utenti prima di arrivare alla conversione.

Cosa succede se paragoniamo i dati di conversion ultimo click presenti nelle canalizzazioni multicanale ed i dati per canale dei report presenti nella sezione Acquisizione?

I dati sono completamente diversi e solitamente le visite dirette guadagnano un numero di conversioni molto più alto rispetto a quelle registrate dai report acquisizione.
Chiedersi il perché è assolutamente naturale.

Siamo nello stesso ambiente, eppure il modello di attribuzione tra i report acquisizione e le canalizzazioni multicanale è diverso.
Entrambi usano il modello di attribuzione last click, ma con piccole differenze.

Durata del cookie di campagna:

  • Report acquisizione: le impostazioni di default sono 6 mesi
  • Canalizzazioni multicanale: tra 1 e 90 giorni, di default è impostato a 30 giorni

Analisi delle visite dirette:

  • Report acquisizione: le visite dirette vengono riconosciute come tali se e solo se il cookie di campagna è vuoto
  • Canalizzazioni multicanale: riconosce tutte le visite dirette indifferentemente se il cookie di campagna sia vuoto o meno

A parole la differenze sembrano minime, ma in realtà possono modificare i numeri presenti nei report in maniera significativa.
2 esempi renderanno le differenze molto più chiare.

Esempio 1
L’utente A trova il sito acquistaora.com nei risultati organici di Google, visita il sito ma non acquista nulla. Dopo avere visitato altri siti per verificare i prezzi decide di acquistare sul sito acquistaora.com e lo visita digitando direttamente il dominio nel suo browser ed acquistare alcuni prodotti.

Se confrontiamo quali dati troveremo nelle diverse sezioni di Google Analytics

  • Report acquisizione: troveremo una conversione attribuita a Google/Organic perchè dopo aver visitato acquistaora.com attraverso google il cookie di campagna era pieno e la visita successiva viene sempre attribuita a Google/Organic
  • Canalizzazioni multicanale: troveremo una conversione ultimo click attribuita alle visite dirette, mentre alle organic search troveremo attribuita una conversione indiretta

Esempio 2
L’utente A il 15 Ottobre visita il sito compraora.com dopo averlo trovato tra i risultati a pagamento di Google AdWords. Naviga il sito lo trova interessante e salva l’indirizzo nei suoi appunti in evernote.
Il 18 novembre deve fare un regalo alla sua ragazza, si ricorda graze ad evernote del sito compraora.com, copia ed incolla il nome di dominio nel suo browser ed acquista il regalo di compleanno della sua ragazza salvandosi da una brutta figura grazie alla consegna in giornata.

Confrontiamo i dati nelle diverse sezioni di Google Analytics
Report di acquisizione: troveremo una conversione attribuita alle viste da Google/cpc perchè il cookie campagna era cosí valorizzato dalla precedente visita

Canalizzazioni multicanale: troveremo una conversione last click attribuita alle visite dirette e nessun altra interazione perché la visita precedente è avvenuta precedentemente ai 30 giorni di impostazioni di default per l’analisi dell’interazioni utente. (questo dato può cambiare modificano le impostazione del report)

Come superare tali differenze?
Non è possibile: il metodo di attribuzione nei report di acquisizione rispetta le regole definite negli standard di web analysis assodati da anni (altri strumenti di web analysis hanno lo stesso comportamento), le canalizzazioni multicanale è un report più moderno che ci permette di analizzare in modo più puntuale il comportamento degli utenti.
Dobbiamo imparare a convivere con queste differenze e spostarci sempre di più nell-analisi multi canale: solo cosí facendo potremo padroneggiare il futuro (sempre più presente) dell’attribution multi device

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